Sempre più spesso si sente dire che il marketing off-line sta pian piano morendo per lasciare il posto al marketing digitale. Quest’ultimo, sta acquisendo sempre più forza e incisività. Tale affermazione non è del tutto vera, ma prima di prenderla in considerazione, è meglio far chiarezza su cosa si intende per marketing digitale e marketing tradizionale.
La differenza sta nel tipo di canale che viene utilizzato per veicolare il messaggio. Il marketing off-line sfrutta il mondo fisico o reale, mentre il marketing on-line utilizza internet.
Siamo di fronte a due forme di marketing che sfruttano canali diversi per veicolare il medesimo messaggio. È possibile farli cooperare e lavorare in maniera integrata per raggiungere uno specifico obiettivo.
È opportuno, anche, abbandonare l’ideale secondo cui il marketing on-line è più efficace di quello off-line o viceversa. Tutto dipende dagli obiettivi, dal budget e dal target. Questi chiariranno se è meglio preferire l’uno o l’altro canale o la combinazione di entrambi.
Solitamente le imprese di più grande dimensione, dove i budget a disposizione sono consistenti, prediligono la combinazione dei due canali.
Cosa si intende per marketing off-line? E marketing on-line?
Il marketing off-line è quello che sfrutta carta stampata, affissioni, brochure, calendari, biglietti da visita, cataloghi o eventi. È quello che, molto spesso, crea un rapporto diretto e personale tra chi vende e chi è interessato all’acquisto cioè, il potenziale cliente.
Il marketing on-line sfrutta un sito web, i profili social, le campagne di advertising su internet, l’email marketing, le landing page… Potrebbe risultare molto meno convincente, diretto e personalizzabile, in realtà, così non è. Infatti, dovendo sopperire al contatto umano del marketing off-line, quello on-line deve necessariamente ideare metodi per coinvolgere il consumatore, per attrarre la sua attenzione e per farlo sentire parte del processo di creazione del prodotto.
È proprio quest’ultimo elemento che dona forza al marketing on-line, ossia la capacità di creare un contatto diretto tra impresa e consumatore. L’on-line crea immagini, testi, video, infografiche, elementi interattivi, sfrutta la SEO e le campagne di sponsorizzazione su Google o su qualsiasi social network con l’obiettivo di instaurare un rapporto di fiducia.
Dal punto di vista delle campagne la principale differenza sta nelle velocità e nei costi. Se si considerano esclusivamente i costi di lancio della campagna, nel marketing on-line i costi sono nettamente più contenuti rispetto all’off-line. Non può essere fatto il medesimo discorso se si considera lo studio preliminare e l’implementazione. Infatti, va considerato il tempo per creare la landing page oppure il post sui social, o il messaggio della newsletter, o il video, o qualsiasi altro elemento da condividere. Questi richiedono tempo, impegno e risorse da investire. Per ciò che riguarda la velocità, invece, una campagna on-line può essere cambiata o annullata in qualsiasi momento sulla base del successo o meno, cosa che non può avvenire con uno strumento cartaceo.
Giunti a questo punto è meglio scegliere una campagna on-line oppure off-line?
La mia risposta è utilizzare entrambi se l’obiettivo è quello di far crescere il volume di affari di una qualsiasi impresa. Integrare il digitale con il reale significa fa convivere nel medesimo piano di comunicazione più canali per veicolare il medesimo messaggio. Si può usare un qualsiasi mezzo off-line per poi invitare il consumatore sul supporto digitale, come ad esempio i social o il sito. Quello su cui bisogna fare estrema attenzione è la coesione del messaggio. Faccio un esempio: vedere un’immagine con un messaggio e un tono di voce particolare e poi trovare nel sito o sui social un altro contenuto, del tutto in contraddizione con quanto visto off-line, susciterà un senso di confusione e la reazione sarà quella di non reputare la marca degna di fiducia.
Concludendo, il miglior modo per aumentare l’efficacia del messaggio è quello di riuscire a integrare il digitale con il reale cercando di farli cooperare per raggiungere un obiettivo. Per questo motivo noi di Nielsen Communication offriamo a tutti i nostri clienti strumenti di comunicazione sia reali che digitali e li realizziamo completamente a costo zero.
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